Sepet terkini azaltmak: Baymard verileriyle ödeme akışı tasarımı
Sepetlerin yüzde 70'i neden terk ediliyor, hangi nedenler tasarımla çözülebiliyor ve bir ödeme akışını 23 alandan 12 alana indirmek pratikte ne demek?
E-ticarette en pahalı an, müşterinin ürünü sepete atıp sonra vazgeçtiği andır: reklam bütçesi harcanmış, ürün beğenilmiş, ama satış olmamıştır. Baymard Institute'un elli ayrı çalışmayı derleyen analizine göre sepetlerin ortalama yüzde 70'i terk ediliyor ve bu oran on yıldır neredeyse hiç değişmedi. İyi haber şu: nedenlerin büyük bölümü tasarım kararlarıyla ilgili ve düzeltilebilir.
Terkin nedenleri
Baymard'ın “yalnızca bakıyordum” diyen ziyaretçileri dışarıda bıraktığı ankete göre, satın alma niyeti olan kullanıcıların ödeme adımında vazgeçme nedenleri belirgin bir sırayla geliyor:
| Neden | Ne demek? | Tasarımla çözülür mü? |
|---|---|---|
| Ödeme adımında ortaya çıkan ek maliyetler | Kargo, vergi ve ücretlerin sepette en sonda görünmesi | Evet: maliyeti sepette baştan gösterin |
| Zorunlu üyelik | Satın almak için hesap açma şartı | Evet: misafir alışverişini varsayılan yapın |
| Uzun ya da karmaşık ödeme süreci | Gereksiz alanlar, çok adım, belirsiz ilerleme | Evet: alanları azaltın, adımları görünür kılın |
| Tercih edilen ödeme yönteminin bulunmaması | Kart dışı seçeneklerin, taksitin ya da cüzdanın yokluğu | Evet: hedef kitlenin kullandığı yöntemleri ekleyin |
| Güven eksikliği | Kart bilgisini vermekten çekinme | Kısmen: güvenlik işaretleri ve şeffaf politika |
Kaynak: Baymard Institute, Reasons for Cart Abandonment.
23 alan yerine 12 alan
Aynı araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri form uzunluğuyla ilgili: ortalama bir mağazanın ödeme akışı kullanıcıya 23 form alanı gösteriyor, oysa iyi kurgulanmış bir akış 12 alanla tamamlanabiliyor. Fark, çoğunlukla şu tekrarlardan geliyor: fatura adresini teslimat adresinden ayrı ayrı sormak, ad ve soyadı ayrı alanlara bölmek, telefon numarasını iki kez istemek, kart tipini ayrıca seçtirmek.
Baymard, yalnızca ödeme akışı tasarımını iyileştirerek büyük ölçekli bir mağazanın dönüşüm oranını yüzde 35'e varan ölçüde artırabildiğini bildiriyor. Bu, yeni trafik satın almadan elde edilen bir kazanç.
Türkiye'de ödeme adımını etkileyen ayrıntılar
- Taksit tablosu: Kartla taksit Türkiye'de alışkanlık; taksit seçeneklerinin ürün sayfasında değil, en geç sepette görünmesi gerekir.
- Kargo ücreti ve süresi: “Ücretsiz kargo” eşiğini ve tahmini teslimat süresini sepette baştan gösterin.
- Ödeme kuruluşu sayfasına geçiş: 3D Secure adımına geçerken kullanıcıya ne olacağını söyleyin; ani bir yönlendirme güven kaybettirir.
- Yasal metinler: Ön bilgilendirme formu ve mesafeli satış sözleşmesi onayı zorunlu; ancak onay kutusunu akışın doğal bir parçası olarak yerleştirmek, her adımda yeniden sormaktan iyidir.
Mobil için ayrıca düşünün
Mobil sepet terk oranı masaüstünden belirgin biçimde yüksek. Telefonda formu kısa tutmak yetmez; doğru klavye tipi (numara alanında sayısal klavye), yeterince büyük dokunma hedefleri ve otomatik doldurmayı bozmayan alan adları da gerekir.
Nereden başlamalı?
Kendi mağazanızda ödeme akışını baştan sona bir kez gerçek bir müşteri gibi geçin ve her adımda üç soru sorun: Bu alan gerçekten gerekli mi? Bu bilgiyi daha önce sormuş muydum? Kullanıcı bu adımda ne kadar ödeyeceğini biliyor mu? Cevaplar çoğu zaman düzeltilecek listeyi kendiliğinden yazar.
Ödeme akışınızı birlikte gözden geçirmek isterseniz e-ticaret hizmetimize göz atabilirsiniz.